當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 從巴洛克地板案例解讀外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷 作者：孔繁任 日期：2009-3-9 字體：[大] [中] [小]

    編者案：
    外貿(mào)型企業(yè)就是含著金鑰匙出生的，血統(tǒng)無比尊貴，因為那是計劃經(jīng)濟體制時代國家賦予他們與外商打交道的權利，為國家賺的是外匯，產(chǎn)品也是國內(nèi)老百姓求之不可得的。隨著國家改革開放的深入，WTO的到來，國際市場對中國產(chǎn)品的貿(mào)易限制以及國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構逐步取消的外貿(mào)優(yōu)惠，這些血統(tǒng)高貴的企業(yè)遇到前所未有的難題。外貿(mào)型企業(yè)的發(fā)展是依靠技術升級穩(wěn)固國際市場，繼續(xù)靠低價賺取外商的加工費？還是轉(zhuǎn)換角色，邁開國際化步伐，成就一個具備國際視野的真正意義上的國際企業(yè)？核心的問題就集中在體制問題：外貿(mào)型企業(yè)是否要主動適應企業(yè)
經(jīng)營戰(zhàn)略的體制，擺脫外貿(mào)企業(yè)體制先天不足，成為內(nèi)外雙修，完整意義上的、具備市場能力的經(jīng)營性企業(yè)。
    奇正沐古服務的新生活家巴洛克木業(yè)，就是一個擁有國際視野的、擁有國際資源的、內(nèi)外雙修的典范，他的成功也源于對于體制——巴洛克血統(tǒng)的深刻解讀和踐行。
    什么叫出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷？這在80年代是一個很時髦的名詞，代表著資質(zhì)好的企業(yè)和令人羨慕的產(chǎn)品，甚至還需要用外匯購買；什么叫外貿(mào)企業(yè)？外貿(mào)企業(yè)首先是一個歷史性的名詞，是我國經(jīng)濟史上特殊時期的特定產(chǎn)物，在計劃經(jīng)濟體制時代國家賦予這類企業(yè)擁有有外貿(mào)的特權，造就了這么一批企業(yè)，他們出身名門，資質(zhì)好，產(chǎn)品質(zhì)量高，能給國家創(chuàng)外匯，收到國家政策的優(yōu)待和百姓的追捧，因而“血統(tǒng)”很高貴。
    隨著經(jīng)濟的發(fā)展，改革開放的深入，中國的經(jīng)濟實現(xiàn)了階段性的跨越，尤其是中國加入WTO以來，中國企業(yè)的競爭格局已經(jīng)從國內(nèi)競爭的平臺上升為全球競爭的平臺，具備國際化視野的企業(yè)，擁有國內(nèi)市場作為國際市場的堅強后盾已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)的戰(zhàn)略思路，外貿(mào)企業(yè)這個名詞隨著時代的進步已經(jīng)發(fā)生了變化，甚至應該成為歷史的見證。
    今年是中國改革開放的第30年，是值得中國經(jīng)濟界回顧和反思的一年。著名財經(jīng)作者吳曉波的著作《激蕩三十年》應時而生，認為"1978年-2008年的中國，是最不可能重復的時代。在一個擁有13億人口的大國里，僵化的計劃經(jīng)濟體制日漸瓦解了，一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場，它在眾目睽睽之下，以不可逆轉(zhuǎn)的姿態(tài)向商業(yè)社會轉(zhuǎn)軌。"在這個大環(huán)境下，更多的企業(yè)具備了國際化的視野，成就了國際化的企業(yè)，而非依舊停留在外貿(mào)訂單處理、加工上。當中國的經(jīng)濟與世界接軌之后，越來越多的國際大鱷看中了中國的市場，不進入中國市場怎能成為全球化企業(yè)，但是，我們也看到，國際大鱷給中國輸入的大都是品牌而非直接的產(chǎn)品，“國際名牌，中國生產(chǎn)”，這就是我們的現(xiàn)狀。而當經(jīng)濟界、企業(yè)界、新聞界都在考慮由“中國制造”如何提升到“中國創(chuàng)造”的困擾中的時候，是否外貿(mào)企業(yè)的名詞也該淘汰？要么就是外商的車間，自己沒有產(chǎn)品、沒有市場、沒有經(jīng)營戰(zhàn)略，要么是具備國際視野的的經(jīng)營企業(yè)。
    新奢侈主義的興起
    中國市場從來都不缺乏隱性冠軍。他們之中有很大一部分是為國際品牌提供代工服務的“國際工廠”，有著豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和供應鏈資源。一旦他們轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，在產(chǎn)品上將具有較大的殺傷力。但好產(chǎn)品并不等同于好市場，更不等于好品牌。由于實木復合地板進入中國較晚，消費者的整體認知不高，雖然占據(jù)了實木復合地板的絕大部分份額，但新生活家地板的知名度仍然無法與“圣象”、“安信”等大品類的第一品牌相比，鮮為人知。
    我們不相信市場是由奇跡創(chuàng)造的，但成功品牌往往在于抓住了寶貴的“契機”。2005年的中國地板市場，強化地板憑借價格便宜、花色新穎，占據(jù)了55%左右的市場份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費者當中享有很高的認知度。實木地板因為取材天然、紋理美麗、環(huán)保健康，雖然價格昂貴，卻依然深受中高收入家庭的歡迎，而占據(jù)了大約30%左右的份額。受到東南亞等主要木材出口國近年來出臺對于資源保護的控制法令，木材（特別是名貴木材）的供應量急劇減少，導致實木地板的價格一路上漲。05年較04年的價格漲幅已經(jīng)超過了15%（06年中國頒發(fā)關于征收消費稅的法令，實木地板被列為被征收對象，進一步調(diào)高價格將是不可避免的），大自然和安信兩家實木地板行業(yè)巨頭都受到了一定程度的沖擊。
    實木復合地板兼具耐磨性和自然花色的特點，既滿足了中國消費者由于消費能力的增強而對品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因為實木材料因為稀缺而帶來的價格飛漲，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長勢頭。實木復合地板代表著產(chǎn)品升級換代的新趨勢，是最具增長潛力的市場，無疑將是未來地板行業(yè)發(fā)展的一個“富礦帶”。
    我們知道，選擇合適的切入時機和角度，對品牌的走向有著非常重要的作用。現(xiàn)在，實木復合地板的市場教育工作和消費知識的積累尚未完成，如果此時以“實木復合地板領導品牌”的訴求進行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時間的市場培育期，完全依靠整個品類的成長來實現(xiàn)生活家品牌的增長。而旗下的“巴洛克”系列地板因為鮮明的復古風格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)第二個“馬可波羅”。
    為了找到準確的定位方向，我們說服企業(yè)進行了市場調(diào)研工作。這次調(diào)研沒有采用常見的定量加定性相結(jié)合的調(diào)研方法，而采用了訪談法和觀察法。訪談對象包括專賣店員、經(jīng)銷商、競爭對手店員、消費者；而觀察法則是針對于普通消費者設置的。因為在長期的調(diào)研工作中我們慢慢發(fā)現(xiàn)，消費者也會撒謊！在特定的環(huán)境和問卷設定下，消費者不可避免地產(chǎn)生了一些心理暗示（比如自尊、隱私等），做出了與實際購買情況并不完全相同的選擇，從而誤導了我們的研究者。因而我們堅持花更多的時間到終端去觀察消費者的行為，與問卷進行比照，來制定相應的品牌策略和傳播策略。
    經(jīng)過一個月的市場走訪，我們積累了第一手資料，并發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在北中國，特別是東北市場，經(jīng)銷商對生活家的認知集中于“最早做實木復合”、“實木復合里面賣得最好的”品牌，因為信任而購買；而在南中國，特別是江浙市場，消費者和經(jīng)銷商對生活家的認知更多的是來源于“生活家·巴洛克”復古地板，因為喜歡而購買。這個調(diào)查結(jié)果并沒有幫助我們解決心中的疑問，但卻為我們開拓了另外一種思路：一個中國是否可以有兩種品牌策略？龐大的中國市場，復雜的地緣文化，大一統(tǒng)的品牌策略如何適應本地化的需求？與其推倒重來，我們?yōu)槭裁床荒苠\上添花？在同一個品牌主張之下，賦予生活家品牌更靈活的傳播策略。
    實木復合地板代表的是技術進步的方向，在實木的自然和強化的耐用之間實現(xiàn)了完美的平衡，同時又提供了可以接受的價位供消費者選擇。如果說實木地板是基于對稀缺資源的占有而滿足社會高端階層對于奢侈感的追求，那么實木復合地板則是基于技術創(chuàng)新對資源的合理利用而滿足大眾的消費心理，它代表的是一種新的社會潮流和趨勢�；�于對中國市場的宏觀研究，我們發(fā)現(xiàn)這種新的消費觀念正在各行各業(yè)發(fā)生著巨大的影響力。中國的白領和中產(chǎn)階級會為了他們喜歡的東西支付超出同類價格水平線以上的金錢，他們瘋狂地追逐70元一支的哈根達斯、30元一杯的星巴克、近千元的手工襯衫，而放棄3元錢的可愛多、3元錢的機器咖啡和幾百元的品牌襯衫，并將這作為一種生活的標志引以為傲。這些在收入范圍內(nèi)完全可以承受的高價格，偶爾放縱一下的奢侈享受，我們稱之為“新奢侈主義”。
    社會消費變革的升級通常是由一部分新銳消費群體（他們具有年輕、時尚、對自我有強烈要求）帶動，繼而影響經(jīng)濟消費群體（他們收入高、在群體中一定的話語權），從而形成大眾追隨的潮流。我們要這一標準去檢視“生活家·巴洛克”的消費人群，通過實地觀察，發(fā)現(xiàn)他的群體非常鮮明地分為兩類：
    第一類人大部分是手里拿著車鑰匙，帶著設計師到店里選購的。選購時最先注意的是地板而不是價格簽，簽單速度快，一般在第二次到店里時即下單。這是對價格不敏感的群體，對于喜歡的東西出手很快，希望通過購買與身份實力相當?shù)奈锲罚欢�第二類人是穿著個性，自己和家人來店里，不帶設計師。對價格有些猶豫，但能感覺到非常喜歡。簽單速度相對較快，但會選擇小范圍鋪裝這一地板。這是對藝術有自我追求的一群人，有非常明確的審美品位，在意價格，但遇到喜歡的物品在超出預算一定范圍，也會購買。
    用手去愛巴洛克
    品牌主張是幫助品牌建立與消費者之間的情感聯(lián)系，是在消費者眼中如果看待和評價這個品牌，在每個消費者復雜的品牌大廈中，占據(jù)著不同的房間、不同的座位。但品牌主張是對整個產(chǎn)品家族形象和利益的表述，每個產(chǎn)品在遵照家族“意志”的前提下也有著自己的“個性”和“風格”。
    作為生活家的子品牌，巴洛克系列無論從理念上還是風格上都沿襲了“新奢侈”的路線。而在產(chǎn)品設計風格上，巴洛克系列更具有藝術的華美感，特別是獨特的手工刨制浮雕效果，在2005年的國內(nèi)地板市場獨樹一幟，復古風格是“巴洛克”地板的獨特產(chǎn)品力。
    “巴洛克”地板需要在整體品牌主張和獨特產(chǎn)品力之間尋找一個獨特的USP，建立與消費者之間的溝通。而USP一定是要能夠切中消費者利益，才能夠具有強大的說服力，而基于消費者行為和態(tài)度的調(diào)查方法再一次發(fā)揮了它強大的作用，給了我們靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意。
    回到作業(yè)之初的市場調(diào)查，我們看到這樣一段調(diào)查員筆記：“購物者在陳列區(qū)前大約停留了5秒鐘，然后彎下身摸了摸樣品，他主要摸的是那些突起的紋路，然后向店員咨詢地板的材料和價格……”諸如這類的記錄，我們在大部分筆記中都可以找到。消費者為什么會有如此舉動？其實，如果我們不把它記錄在紙面上，可能很難有人會注意到這一點，因為這實在是再平常不過的了。人們在看到自己的喜歡的東西、可愛的小孩子或者小動物，自然而然的會伸出手去觸摸，這是人的第一生理反應，一種愛的最原始表達方式。
    而這一樸素的動作在店員導購時已經(jīng)被潛移默化的應用著，下面是杭州店長的一段訪談筆記：“我們在進行導購時會告訴消費者，你先摸摸看，看感覺如何。一般消費者看過摸過之后，都很喜歡這款地板。因為這種浮雕效果，一般顧客一摸就很喜歡。”
    在創(chuàng)意作業(yè)過程中，創(chuàng)造“產(chǎn)品劇本”被證明最有效、最快速的傳播方法。因為其核心就是將生硬的產(chǎn)品知識用戲劇化的方式表達出來，用消費者最容易理解的方式傳遞產(chǎn)品利益。我們都記得“一二三，田七……”的廣告，這就是創(chuàng)造“產(chǎn)品劇本”的典型案例。沒有說一句產(chǎn)品，卻讓我們在拍照時忘記了“茄子”而記住了“田七”，我們又怎么會記不住這支“牙膏”黑馬呢？
    “用手去愛巴洛克”因為發(fā)現(xiàn)了一個典型的動作“用手去摸”而使產(chǎn)品的特點與消費者產(chǎn)生了強有力的關系，用最簡單的動作語言去提示消費者，也就非常容易被記憶。還記得二戰(zhàn)時德國納粹那個聞名世界的手勢嗎？沒有人會忘記，因為簡單。
    “用手去愛”不僅僅創(chuàng)造了一個好的傳播口號，更是一個好的創(chuàng)意平臺，接下來所有的設計創(chuàng)意都可以圍繞此去開展，去落地執(zhí)行。我們可以自由的發(fā)揮出各種手勢、各種場景來演繹這句廣告語，這是設計師最喜歡的。但作為營銷咨詢顧問，畢竟我們的創(chuàng)作不是為了拿去參加廣告大賽，而必然是要能夠幫助到企業(yè)達成銷售目的！因此我們重新坐下來，用賣貨的眼光去審視這句口號：它是否能夠清晰地告知消費者產(chǎn)品的利益是什么？是否能夠打動消費者產(chǎn)生購買欲望？所以我們需要另外一個更加直接的銷售語言作為注腳去解釋。
    血統(tǒng)傳承：無法模仿的氣質(zhì)與細節(jié)
    企業(yè)戰(zhàn)略的核心是優(yōu)勢識別，以及將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤的能力。也就是做什么與不做什么的決策。在這其中不做什么決定了做什么的正確性。面對市場競爭者強大的模仿能力,企業(yè)如何保持品牌領先策略和已經(jīng)建立的市場優(yōu)勢？我們提出：巴洛克血統(tǒng)論！
    血統(tǒng)是一種種族情節(jié)，以遺傳來表達種族的高貴與榮耀。
    血統(tǒng)論是高貴對于卑賤的藐視,是上流社會為中下層社會劃定的不容逾越的鴻溝。
    ●堅持,是血統(tǒng)論者的教養(yǎng),不做什么比做什么更重要;
    ●純正,是血統(tǒng)論的驕傲,細節(jié)的鑒別,是無可逃遁的種族劃分;
    ●遺傳,是血統(tǒng)論的根本,是種族優(yōu)越的前世今生與來世;
    ●追隨,是血統(tǒng)論者留給蕓蕓眾生的背脊與后腦勺。
    《論教養(yǎng)》告訴我們：教養(yǎng)30%來自做什么，70%來自不做什么。在新的競爭環(huán)境里，對于巴洛克而言,除了已經(jīng)選擇并取得巨大成功的差異化策略之外,我們建議在新戰(zhàn)略組合上,可能從以下兩個方面實現(xiàn)更大的突破!
    (1) 繼續(xù)從技術上提升水平,繼續(xù)深度演繹復古美學的功能呈現(xiàn);
    (2)從產(chǎn)業(yè)價值鏈的交叉與模糊上提升,尋找新的藍海!
    作為企業(yè)家和企業(yè)都一直在尋覓。尋覓一種用文化詮釋品牌、詮釋產(chǎn)品的方法，并把這種文化享受帶給更多的消費者。
    美國蘭德公司評估國家戰(zhàn)爭能力的公式：國家戰(zhàn)爭能力=（疆土+人口+軍事+財力）×國家意志。而我們認為巴洛克品牌思考價值最大化的公式為：（世界戰(zhàn)略+國際品質(zhì)+渠道形式創(chuàng)新+產(chǎn)品推動）×巴洛克文化詮釋=巴洛克品牌血統(tǒng)，巴洛克文化演繹與傳承發(fā)展是巴洛克品牌血統(tǒng)的關鍵變量。
    在如此的血統(tǒng)和認知的前提下，只有生活家才能真正成就與演繹巴洛克，而成就與演繹的前提將是:更純粹更徹底的巴洛克,巴洛克的血統(tǒng)與生倨來無可復制！基于血統(tǒng)論的印證與判斷,關鍵變量在于巴洛克文化的深入詮釋,而體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境則具體呈現(xiàn)為:
    從組織者心志中所構建的巴洛克藍圖,是否先在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)了統(tǒng)一的價值理解與認同,而基于未來更長遠的實現(xiàn)與延伸,是否同樣成為大家的共識!只有當企業(yè)內(nèi)部由內(nèi)而外由上而下實現(xiàn)了統(tǒng)一的價值關聯(lián),巴洛克的血統(tǒng)才能在組織行為的各個方面呈現(xiàn)他經(jīng)典的傳奇魅力!
    復古，可以是西方的，可以是東方的，可以是歐洲的，可以是美洲的，可以是宮廷的，可以是民間的，可以是都市的，可以是鄉(xiāng)村的，可以是15世紀，也可是18世紀，所以復古為我們開創(chuàng)一片天空，復古是巴洛克的天空！
    巴洛克從誕生之日起就具備了全球化企業(yè)的優(yōu)秀氣質(zhì)和底蘊，包括優(yōu)良的不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、全球化的視野和胸襟、深厚的不斷演繹的文化底蘊以及企業(yè)家對于品牌的要求和堅持，他沒有傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的弊病，他過得是皇帝的日子，但不惦記皇帝的日子，他不認叫花子的命，因為一開始他就在主動改變自己的命運，致力于全球品質(zhì)共分享的戰(zhàn)略實施。只有這種血統(tǒng)才是高貴并且值得我們敬仰和敬佩的。


孔繁任：奇正沐古（中國）咨詢機構董事長。中國杰出營銷人“金鼎獎”活動暨中國營銷論壇總策劃、執(zhí)行委員會主席。營銷類暢銷雜志《銷售與市場》總策劃。兼任浙江財經(jīng)學院教授、浙江大學和上海交通大學、華中理工大學MBA、EMBA導師。1997年，當選為中國十大策劃人。2000年被國務院發(fā)展研究中心主辦的“中國經(jīng)濟時報”評為“21世紀不可忽視的十大企業(yè)人物”。2001年當選為“中國最具影響力的大大 風云人物”。2004年當選為“中國十大最具影響力十大策劃專家”。2005年當選為“2005年度中國十大營銷專家”、中國策劃業(yè)12年“12位功勛人物”。著有《在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞蹈》、《攤牌——做品牌就是做生意》、《中國營銷報告》、《一個企劃人的獨白》、《我說企劃》等專著。電話：021-62673450 Email:qzmarketing@chinamarketing.com.cn